넘쳐나는 '인플루언서 커머스' 한계에 다다른 이유는?

“인플루언서 마케팅에서 성공적인 ROI 사례를 본 적이 없다.”

글로벌 PR 회사인 에델만 영국지사의 필립 트리펜바츠(인플루언서 마케팅 부문장)가 인플루언서 마케팅에 집중화되는 현실을 비판한 내용이다.

 

최근에도 신생 스타트업의 상당수가 인플루언서와 광고주를 연결하거나, 인플루언서를 커머스에 활용하는 비즈니스 모델에 치우쳐져 있는 상황에서 곱씹어볼만한 언급이다.

 

정말로 인플루언서 마케팅은 성과를 내기에 역부족인 마케팅 방법일까?

 

상품 홍보를 위한 인플루언서 마케팅은 효과가 없다!?

물론 그가 꼬집고자 한 인플루언서 마케팅은 인플루언서를 써봐야 효과가 없다는 말은 아닐 것이다. 무분별하게 맥락에 맞지않게 "제가 써봤더니 좋아요"라는 게시물을 중심으로 한 광고방식(최근에는 회사에서 받은 문구를 그대로 복사하여 상품의 특성, 장점을 나열한 내용)을 심심찮게 접할 수 있다. 

이미 SNS자체가 광고로 뒤덮혀가는 상황에서 개인들까지 SNS를 광고판으로만 사용하게 되는 것이다. 그리고 광고가 아닌 게시글을 걸러내는 몫은 일반 유저의 몫이 되어버렸다.

셀레나 고메즈의 코카콜라 관련 게시물

트리펜바츠는 이러한 무분별한 광고성 인플루언서를 “플라스틱 셀럽”이라 정의한다. 코카콜라와는 전혀 접점이 없는 셀레나 고메즈의 인스타그램 피드에 갑작스레 코카콜라 홍보 사진이 올라온다면, 팔로워들이 그 홍보에 공감할 수 있을까?

트리펜바츠는 “인플루언서들은 TV 채널이 아니라, 팔로워들과 1대1 관계를 가진 사람들이다. 인플루언서 마케팅을 통해 이러한 관계를 강화 시키는 게 우선순위가 되어야 한다. 우겨 넣기 식의 광고는 인플루언서가 ‘나 돈 받고 이런 광고 하고 있다’고 자백하는 꼴 밖에 안 된다.” 고 말했다.

트리펜바츠의 인터뷰가 시사해주는 점은 크다. 팔로워가 많은 인플루언서를 통해 전광판에 광고하듯 게시한 게시물은 인플루언서 마케팅의 본질에서 크게 벗어난 전략이다. 제대로 설계되지 않은 캠페인 때문에 제품에 대한 호감도는 고사하고, 인플루언서 본인의 신뢰도에 까지 악영향을 끼칠 수도 있다.

 

제품보단 경험에 초점을 맞춘 브랜딩!

그렇다면 인플루언서 마케팅은 정말 전혀 효과가 없을까?

과거 페이팔(Paypal)에서 진행한 캠페인을 살펴본다면, 성공적인 인플루언서 마케팅을 위한 가이드라인을 찾을 수 있다.

페이팔의 경험 중심 마케팅

글로벌 결제 서비스를 제공하는 페이팔은 여행 브이로그 크리에이터들이 전세계로 여행할 수 있도록 지원하고, 그들이 카드나 현금 등 물리적인 결제수단 없이 여행하는 모습을 기록하도록 만들었다. 페이팔은 인플루언서들에게 ‘페이팔이 얼마나 편하고 좋은가’에 대해서 이야기하도록 지시하지 않았다. #Poletopole 이라고 불린 이 캠페인은 인플루언서들이 여행 중에 페이팔을 사용하면서 할 수 있는 ‘경험’들을 보여주는데 초점을 맞추었다.

사람들이 인플루언서를 팔로잉하는 이유는 그들의 라이프스타일을 동경하기 때문이다. 따라서 마케터들은 팔로워 숫자보다 사람들이 공감하는 ‘라이프스타일’의 핵심을 파악하는 데 집중해야 한다. 인플루언서 캠페인의 성패는 인플루언서의 ‘워너비 라이프스타일’과 브랜드 이미지가 얼마나 밀접하게 맞닿아 있는지에 달려있다.

 

노출, 반응보다 더 중요한 커뮤니티!

브랜딩 전략을 세웠다면, 다음으로 ‘커뮤니티 공략 방법’을 고민해야 한다.

인플루언서 마케팅은 CPC 광고처럼 ROI가 명확하게 측정하는 게 어렵다. 노출이나 좋아요당 비용에 우선순위를 두고 인플루언서 마케팅을 진행한다면, 아직도 TV광고와 인플루언서 마케팅의 차이를 완벽하게 이해하지 못한 것으로 볼 수 있다.

광고주가 집행한 인플루언서 마케팅의 노출과 반응의 수치가 아무리 높더라도, 브랜드가 추구하는 가치와 전혀 동떨어진 인플루언서와 함께 했다면 별다른 효과를 볼 수 없다. 단순하게는 인플루언서들의 성별, 연령을 파악하고, 디테일하게는 각 인플루언서들의 게시물의 카테고리나 피드가 주는 느낌을 통일 시켜야 한다. 이를 통해 비슷한 가치를 공유하는 인플루언서들과 팔로워들이 모인 커뮤니티를 공략할 수 있다.

단순히 많은 사람들에게 노출하는 것이 마케팅 캠페인의 목적이라면, 인플루언서 마케팅이 아닌 다른 채널을 활용하는 게 효과와 비용 측면에서 더욱 우수할 수 있다. (심지어 ROI 파악도 명확하다!) 인플루언서 마케팅은 다른 마케팅 캠페인들과는 다른 목표를 추구해야 한다. 브랜드가 타깃으로 하는 라이프스타일을 보여주는 인플루언서와 관계를 쌓고, 그들을 보이스를 통해 지속적으로 브랜드 경험을 노출함으로써 타깃 커뮤니티와의 접점을 만들어 내는 것이 인플루언서 마케팅의 핵심이다.

 

실제 이용자들의 편의성에 더욱 중점을!

인블로는 유저들의 활동을 개인과 개인의 연결이라는 기존의 SNS방식에 커뮤니티를 더했다.

물론 이전에도 커뮤니티 기능을 가진 혹은 커뮤니티형 SNS는 있어왔지만, 여전히 텍스트의 굴레에서 벗어나지 못한 한계에서 벗어났다. 인블로에서는 이미지와 영상을 위주로 한 커뮤니티를 누구나 쉽게 만들어 운영 할 수 있으며, 커뮤니티의 컨텐츠를 내 프로필에 공유 할 수도 있다. 사람과 사람의 관계에 추가로 내 관심사의 그룹에 속해있다는 소속감을 주어 특정 관심사을 중심으로 한 유저들을 모을 수 있다. 커뮤니티를 어떻게 운영할지는 전적으로 그룹장의 역할이다.

단순히 "플라스틱 셀럽"의 계정에 특정 게시물이 올라가는 것과 "동일한 관심사를 가진 커뮤니티"에 특정 게시물이 올라가는 것 어떤 방향이 노출된 유저들의 전환을 일으킬지는 각자의 판단에 맡기도록 하겠다.

 

인블로는 현재 [초대장]을 받은 유저들을 대상으로 베타서비스 운영중이다.

초대장 - 인블로